Otel İşletmelerinde Getiri Yönetimi
Konaklama endüstrisinde GY, rezervasyon taleplerinin kabul ya da reddedilmesi, fiyatların yüksek ya da düşük tutulması gibi gelirin yükseltilmesine yönelik olan talep-tahmin tekniklerini içermektedir.
Konaklama endüstrisinde özellikle; Hilton, Hyatt, İntercontinental, Marriott, ve Radisson zincir otelleri GY’yi ilk uygulayan işletmeler olmuşlardır. GY yaklaşımı özellikle ABD de danışmanlık firmaları tarafından 1986’larda oldukça hızlı bir biçimde konaklama endüstrisine tanıtılmıştır. Ancak bu yaklaşımın tam anlamıyla uygulandığı sektörlerin başında havayolu şirketleri gelmekte ve konu ile ilgili bilimsel çalışmalar bu sektöre ait uygulamalar üzerinde yoğunlaşmaktadır.
GY’nin konaklama endüstrisindeki uygulaması konusunda öncülüğü Laventhol & Horwath ve Revenue Dynamics danışmanlık firmaları yapmıştır. Laventhol & Horwath ile GY konusunda önemli akademik çalışmaları bulunan Eric B. Orkin Vakfının ortak girişimiyle ABD’de 40’ a yakın konaklama işletmesinde GY sistemleri oluşturulmuştur. Oluşturulan GY sistemlerin başarıya ulaşması GY’nin otel işletmeleri tarafından kullanımını hızla yaygınlaştırmıştır.
Otel işletmeleri genel olarak; “Bir ücret karşılığında, önceden belirlenmiş kurallar ve standartlar doğrultusunda, seyahat eden insanların, öncelikle konaklama olmak üzere, yeme-içme, eğlence, toplantı, sosyal faaliyetler v.b. ihtiyaçlarını karşılayacak hizmet birimlerine sahip işletmelerdir.” şeklinde tanımlanabilir
Bugün otel işletmeleri denildiğinde ilk olarak, şehir merkezindeki lüks oteller veya deniz kıyılarındaki, deniz, kum, güneş üçlüsünden faydalanılmak için kullanılan sayfiye oteller akla gelmektedir. Konaklama endüstrisi sanılanın aksine çok daha kapsamlıdır ve her geçen gün değişen tüketici gereksinimlerini karşılamak için konaklama işletmelerinin çeşitliliği artmaktadır. Otel işletmeleri yerleşim yeri, sahiplik yapısı ve bu üç guruba dâhil olmayan oteller olarak dörde ayrılmaktadır. Bu sınıflama izlenecek olursa yerleşim yerlerine göre oteller: Şehir içi otelleri, sayfiye oteller, otoyol otelleri ve havaalanı otelleri olarak adlandırılmaktadır. Sahiplik yapısına göre oteller şu şekilde sıralanabilir: Bir holding veya grubun sahip olduğu, yönetim şirketlerine kiralanan oteller; zincire ait oteller; bağımsız bir yatırım grubuna ait ancak bir zincir tarafından işletilen oteller; bir kişi veya gruba ait ancak bir zincir (franchise) tarafından yönetilen oteller. Oteller, hedef pazar bölümleri ve sundukları fiyatlar açısından da sınıflandırılabilmektedirler. Bunlar: Sınırlı hizmetlerin sunulduğu ekonomik oteller; tüm hizmetlerin sunulmasıyla birlikte orta düzey gelire sahip pazar bölümlerine hitap eden oteller ve lüks oteller olarak sınıflandırılmaktadırlar. Diğer oteller ise, kongre otelleri, casino otelleri, devre mülk oteller v.b. ayrı bir grup olarak ele alınabilir.
Kaynak: http://www.turizmdepazarlama.com/#/7/4525586368
Jones ve Hamilton Getiri Yönetimi Uygulama Modeli
Jones ve Hamilton’ın 1992 yılında oluşturdukları çalışma süreç yaklaşımının tüm uygulama basamakları insan unsuru üzerine yoğunlaşmaktadır.
Jones ve Hamilton GY sürecinin ilk basamağını “işletme içerisinde getiri yönetiminin bir kültür olarak oluşturulması” şeklinde belirlemişlerdir.
Başarılı bir GY kültürünün işletmede uygulanması, ancak bu kültürün insan unsuruna odaklanması ile mümkündür. Bu da örgüt içerisindeki tüm bireylerin GY’nin ne olduğu ve neyi amaçladığını tam anlamıyla anlamış olmasına bağlı olacaktır.
Gerek teknolojilerin, gerekse sistemlerin ürettiği analiz sonuçları, bireyler tarafından ne kadar verimli bir şekilde ele alınırsa işletme o oranda başarılı olmaktadır. Dolayısıyla GY’nin işletme içerisindeki bireylerin, günlük iş rutininin bir parçası olması son derece önem kazanmaktadır. Kuşkusuz burada bireyden kasıt, sistem içerisinde rol alan tüm yöneticiler ve iş görenler olmaktadır.
İşletmelerde kullanılan bilgi teknolojisi ve bilgisayar programları, ham verileri işlemekte ve kategorize ederek düzenlemektedirler. Daha sonra ise düzenlenen bilgiler hızlı ve doğru bir şekilde sunulmaktadır. Bu süreç içerisinde bilgisayar teknolojisinin eksik kaldığı yön, veriler arasında seçici olamaması ve tüm olasılıkları birbirinden ayırarak öngörü süreci ile karar almaya uygun olan verilere odaklanamamasıdır.
Turizm sektöründe arzın yönü işletmelerin ve rakiplerinin plan ve stratejilerinden oluşmaktadır. Sektörün talep yönünü ise insan unsuru şekillendirmektedir. Bu durumda, en gelişmiş bilgisayar teknolojisi ile oluşturulmuş bir öngörü sisteminin bile, içinde insan unsuru olmadığı takdir de tam anlamıyla güvenilir olması beklenemez.
GY kültürüne ulaşılması için işletme bünyesine alınması gereken bazı yaklaşımlar ise şöyledir:
• Bilgi teknolojilerini kullanabilecek yeteneklere sahip personelin seçilmesi.
• İşletmenin performansının ölçülmesinde GY performans kriterlerinin uygulanması.
• Anahtar personelin iş tanımlarına, öngörü ve GY’nin yerleştirilmesi.
• Pazarlama, yiyecek içecek, banket, satış, rezervasyon, ön-büro bölümlerinden oluşan öngörü komitesinin oluşturulması.
• GY sonucunda operasyonel performansın yükseltilmesine yönelik iş gören değerlendirmelerinin yeniden gözden geçirilmesi.
GY’ yi örgüte tanıtmak ve GY’ ye örgütün katılımını sağlamak için işletme yönetimi tarafından aşağıdaki maddeler uygulanmaktadır:
• GY yaklaşımını basit ve anlaşılması kolay bir şekilde örgüte tanıtmak.
• Bireyleri, sundukları yeni fikirler ve teknikler için ödüllendirmek.
GY sürecinin ikinci basamağı talep analizinin yapılmasıdır. Talep analizi aşağıdaki unsurları içermektedir:
• İşletmenin konumu, yerel özellikler, demografik yapı, ulaşım ağları gibi ana verilerin bir araya getirilmesi.
• İşletmenin bulunduğu alandaki, potansiyel kaynaklarının ve toplam talebin izlenmesi yönünde bazı sayısal verilerin tanımlanması.
• Pazardaki rekabetin ve her bir rakibin kendine has avantajlarının belirlenmesi.
• İşletmelerin pazar dilimi için, güçlü ve zayıf yönlerinin netleştirilmesi.
• Ana pazarın dilimlendirilmesi.
• İşletmeye karşı oluşacak talebin finansal ve finansal olmayan yönleri ile tahminlenmesi.
• Bu bilginin ve takip eden iş kararlarının sürekli gözden geçirilmesi ve yenilenmesi.
Jones ve Hamilton’ a göre bu analizlerin yapılması sırasında iş görenler ile sağlanacak diyalog, analizlerin çok daha doğru yapılabilmesine imkân verecektir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, yöneticilerin tersine, iş görenlerin, genelde, o bölgede hayatlarını geçirmekte olduğu ve oluşan değişiklikleri daha iyi gözlemleme fırsatına sahip olabilmeleridir. İşletme için son derece önemli olan talep analizlerinin, iş görenlerin bölgeye ve müşteri gruplarına ilişkin gözlemlerinden de faydalanılarak oluşturulması en sağlıklı yol olacaktır.
Sürecin üçüncü basamağı fiyat-değer ilişkisinin belirlenmesidir. Yöneticiler zaman zaman fiyatlarını gözden geçirmeli ve müşterinin işletmeyi nasıl algıladığı yönündeki ayrıntıları araştırma yoluna gitmelidir.
Süreç içerisinde ele alınan dördüncü basamak ise pazar dilimlerinin oluşturulmasıdır.
Pazar dilimlemesi farklı müşteri guruplarının ortalama değerlerinin ve dilimlerinin belirlenmesine kılavuzluk eder. Ancak Jones ve Hamilton pazar dilimlemesinin yukarıdaki basamaklardan sonra ele alınması gerektiğini önemle belirtmektedir.
Jones ve Hamilton sürecin beşinci basamağını talep özelliklerinin analizi olarak belirlemektedir.
Talep analizleri, işletmeler tarafından iş hacminin nasıl yaratılacağına ilişkin oluşturulan bir öngörü sürecidir. Bazı pazar dilimlerinin talep özelliklerinin anlaşılması, diğerlerine göre daha kolay olabilmektedir. Buna grup karakteristiklerinin, bireysel müşterilere göre daha belirgin olması örnek verilebilir.
Belirli bölgelerle ilgili, mevsimlik ve günlük değişiklikler de talep analizlerinin önemli bir bölümünü oluşturur. Söz gelimi ulaşım saatlerindeki değişim yerel turizm pazarındaki hareketlenme, özel tatiller bu değişimlere örnek olabilir.
Bir talep analizi sadece tek bir günün iş potansiyeli üzerine değil, her günün birbirleriyle kesişmeleri üzerine odaklanmalıdır. İyi bir getiri yönetimi programı, işletmedeki tüm odaların satılmasının bir sonraki güne etkisini de göz önüne almalıdır. Örneğin, gerçekleşen talebin öngörülen talepten farklılık göstermesi halinde oda dağılımları tek bir gün için değil belki de bir dönem için değişebilecektirSürecin altıncı basamağını rezervasyon düşüşleri ve iptalleri oluşturur. Sistemin bu kısmının verimli olabilmesi için ön büro çalışanları önem kazanmaktadır.
Rezervasyon fazlası (overbooking), getiri yönetimi sisteminin verimli olabilmesi için gereken önemli bir yaklaşımdır. İşletmelerde bu konuya ilişkin politikaların ve istatistiklerin belirlenmesinde iptaller önemli bir veri kaynağı oluşturmaktadır.
Eğer işletmede doğru GY kültürüne ulaşıldıysa iş görenlerin, müşteri ile olan satış görüşmeleri sırasında, gerek işletmenin menfaatlerini gerekse müşteri ile olan ilişkilerini koruyacak şekilde çaba göstermelerini de sağlanabilecektir. İşletme için doğru sonuçların elde edilebilmesi için burada aynı zamanda satış yeteneklerini geliştirici eğitim de verilmesi gerekmektedir.
Sürecin son basamağını sistemin değerlendirilmesi, tüm sistem bileşenlerinin doğru çalışıp çalışmadığı ve birbirleriyle olan uyumunun gözden geçirilmesi oluşturmaktadır.
Jones ve Hamilton, GY’nin karmaşık ve bilgi teknolojisine dayanan sistemi içerisinde insan unsurunun katılabilmesi için iş görenleri de içine alan bir süreç yaratılmasının gerekliliğini savunmaktadır. Buna yönelik olarak oluşturdukları GY modeli süreç modelinde sistemin işleyişi sırasında insan unsurunun sisteme nasıl dahil edilebileceğini ifade etmektedir.
Kaynak : http://www.turizmdepazarlama.com/#/13/4525587706
